Kluczowym elementem content marketingu jest treść. Nie może to być jednak byle jaka treść.

Aby content marketing nie stał się po prostu kolejnym kanałem w którym marka próbuje sprzedać swoje produkty lub usługi, konieczne jest tworzenie treści, które będą dla odbiorców przydatne. Owa przydatność z kolei nie zawsze jest oczywista.

Czym jest samochód?

Skuteczne prowadzenie działań content marketingowych wymaga zrozumienia szeregu czynników, które mają wpływ na zachowania zakupowe klienta. Wśród nich najważniejsze jest poznanie, jaką potrzebę tak naprawdę zaspokaja konkretny produkt. Co ważniejsze jednak, nie zawsze zaspokajana potrzeba bezpośrednio wiąże się z funkcją czy zastosowaniem sprzedawanego produktu.

Temat ten doskonale opisał Jay Conrad Levinson w swojej doktrynie „marketingu partyzanckiego” na przykładzie producenta materacy. Postawił on tezę, że ludzie tak naprawdę nie kupują od sklepu grubej maty na której zamierzają spać, lecz fakt, że się wyśpią. Na podobnej zasadzie wartością biletu miesięcznego jest przemieszczanie się, a komputera – praca, jaką można na nim wykonać.

Wiele produktów spełnia jednak dodatkowe role, które często przysłaniają tę podstawową. Doskonałym przykładem takich towarów są samochody, które w swej istocie służą do przemieszczania się z punktu a do punktu b. Intuicyjnie czuć jednak, że Ferrari czy Maserati zaspokaja wiele innych potrzeb właściciela, niż tylko komfortową podróż – prestiż, pokazanie bogactwa czy poczucie przynależności do elity.

Content marketing zakłada odwołanie się właśnie do tych potrzeb, które produkt zaspokaja.

Dlaczego pragniesz szafy?

Zrozumienie mniej oczywistych potrzeb i motywacji klientów otwiera przed twórcami treści nowe możliwości. Szafy same w sobie są nudnym produktem i pisanie na ich temat bloga oraz prowadzenie kanału na YouTube byłoby mało ciekawe.

Jednak pragnieniem, jakie zaspokaja szafa, jest w istocie potrzeba porządku oraz estetycznego otoczenia. Dlatego dobre szafy powinny być funkcjonalne i estetyczne. Twórca treści z kolei może w oparciu o te klucze tworzyć dopasowane materiały, na przykład dotyczące dopasowywania szaf do małych wnętrz, wkomponowania szafy w pokój z wieloma oknami lub sposobów przechowywania zimowych płaszczy w niewielkiej przestrzeni. W segmencie B2B tę strategię z powodzeniem stosuje Ikea, która na swoim oficjalnym blogu[1] prezentuje podpowiedzi dotyczące dbania o dom, prezentując jednocześnie swoje produkty w korzystnym kontekście.

Dokładnie tymi samymi zasadami rządzi się content marketing w segmencie B2B. Firmy kupują systemy klasy CRM nie dlatego, że pragną zainstalować to konkretne oprogramowanie. Ich potrzebą jest zarządzanie relacjami z klientami, uporządkowanie informacji oraz, w ostatecznym rozrachunku, zarabianie więcej pieniędzy.

Doskonale rozumieją to firmy dostarczające narzędzia pracy grupowej, na przykład Asana. Na swoich blogach publikują porady dotyczące organizowania spotkań, produktywności oraz skutecznego obsługiwania projektów w firmie.

Tym samym odwołują się do potrzeby, którą ich produkt zaspokaja – porządku w pracy oraz produktywności. A sprzedaż samego produktu przychodzi naturalnie.

 

[1]     http://tytuurzadzisz.pl/