Kod społecznej odpowiedzialności platform internetowych to kluczowe wyzwanie XXI wieku.

Facebook,narzędzie stworzone pierwotnie, aby bez przeszkód komunikować się ze znajomymi,urosło do rangi jednego z najważniejszych fenomenów początku XXI wieku. Niestety portal zdążył już pokazać swoje ciemniejsze strony.

Portal odnotowuje dziennie 1,28 mld aktywnych użytkowników. W skali miesiąca wartość ta sięga 1,94 mld ludzi. Oznacza to, że około ćwierć populacji planety przynajmniej raz w miesiącu ogląda na ekranie swojego komputera lub smartfona portal z niebieskim logo.

Działanie Facebooka porównać można do wysoce spersonalizowanej blogosfery, na bieżąco aktualizowanej zgodnie z preferencjami użytkownika. Z tej możliwości szybko skorzystały marki i firmy, które w codziennej obecności w życiu klienta dostrzegły nowe możliwości. Coraz więcej firm, oprócz dostarczania produktu,stara się również kojarzyć z pewnym stylem życia.

Przy takim zasięgu i możliwościach Facebook stał się czymś znacznie więcej niż prostym portalem umożliwiającym komunikację ze znajomymi. Dla tysięcy, a nawet milionów ludzi na świecie stał się on również dominującym, jeśli nie jedynym źródłem informacji. Według badań Pew Research Center już 68 proc. populacji USA pozyskuje informacje o świecie z mediów społecznościowych.

Ato nie zawsze dobry pomysł.

Niebieski plusz

Facebook swój model biznesowy opiera na kierowaniu do użytkowników możliwie spersonalizowanych, dostosowanych reklam. Mając dostęp do setek gigabajtów danych,takich jak zdjęcia, aktywność, zapisy rozmów oraz dane geolokalizacyjne, portal jest w stanie dopasować reklamę w sposób niespotykany wcześniej.

Warunkiem jest jednak, by użytkownicy korzystali z portalu jak najdłużej. W tym celu firma opracowała skomplikowane algorytmy, których zadaniem jest maksymalizowanie czasu, jaki użytkownik spędzi na stronie. Podstawowym zadaniem tych modeli jest zapewnienie użytkownikowi największego komfortu w korzystaniu z Facebooka.

O ile w przypadku, gdy w grę wchodzą zdjęcia znajomych lub dyskusje o sporcie,nie stanowi to problemu. Wyzwanie pojawia się, gdy użytkownicy zaczynają dyskutować na tematy takie jak polityka, zdrowie czy sprawy publiczne.

Bańki komunikacyjne

Konfrontowanie poglądów zdecydowanie nie jest zgodne z celem Facebooka, bo może wywoływać w użytkownikach dyskomfort. Z tego względu algorytmy dbają, aby każdy odbiorca otrzymywał tak wyselekcjonowane informacje, by nie burzyło to jego dobrego samopoczucia.

Choć brzmi to niegroźnie, taka sytuacja prowadzi do rosnącej polaryzacji i zaostrzania się konfliktów społecznych. Wielu ludzi nie ma możliwości albo po prostu nie chce poznać opinii odmiennych od swojej własnej. Co więcej, bez zdrowego wentyla, jakim jest kontakt z ludźmi o różnych poglądach, estymę w grupie zdobywa się przede wszystkim poprzez coraz bardziej radykalne postawy. Tym samym, coraz częściej w popularnych mediach słychać o wybuchach oburzenia w rozmaitych grupach społecznych z powodów do niedawna absurdalnych, na przykład obecności śladów produktów zwierzęcych w kanadyjskich banknotach[3], co czyniło je niewegańskimi.

Drugą stroną tej samej monety jaką są bańki filtrujące, są fake newsy. Świat zachodu wciąż dochodzi do siebie po zawirowaniach związanych z Brexitem oraz wyborami w USA, podczas których na szeroką skalę korzystano właśnie z fake newsów. Problem jest daleki od rozwiązania. Katarska telewizja Al Jazeera ujawniła w połowie lutego, że Facebook wyświetlał fake newsy jako płatne reklamy na kilka dni przed nigeryjskimi wyborami. Dzięki temu fake newsy dotarły do milionów ludzi podejmujących decyzje polityczne. Wśród nich nawet tak absurdalne informacje, jak wsparcie udzielone liderowi opozycji Atiku Abubakarowi przez Donalda Trumpa.

Atrofia mediów

Fakt,że już 20 proc. wszystkich przychodów reklamowych online na naszej planecie trafia do Facebooka oznacza, że portal odciął wytwórców mediów od jednego ze źródeł ich przychodu. Jest to jedna z przyczyn trwającego od kilku lat kryzysu w mediach, którego najważniejszym przejawem jest zamykanie redakcji mediów drukowanych, cięcie kosztów i zwalnianie dziennikarzy.

Oznacza to z jednej strony upadek organizacji, które do tej pory zajmowały się zawodowo i na pełen etat weryfikacją informacji. Z drugiej strony jest to kolejne wsparcie umożliwiające rozchodzenie się fałszywych informacji. Ekstremalnym przykładem jest podejście portalu do ruchów antyszczepionkowych – mimo gigantycznej szkodliwości tych działań, ludzie zainteresowani „kontrowersjami wokół szczepionek” są na portalu postrzegani jako kolejna grupa docelowa reklamy i można ich targetować z odpowiednim przekazem. Oraz –zarobić na nich.

Wszystkie te wyzwania są dotkliwe w skali makro. Jednak nadmierny wpływ Facebooka na społeczeństwo prowadzi również do dramatów w skali mikro. Badanie przeprowadzone na grupie 504 millennialsów regularnie korzystających z mediów społecznościowych wskazuje, że istnieje wyraźne powiązanie między czasem spędzonym w mediach społecznościowych a depresją. Badanie wskazało, że ci,którzy zdecydowali się znacznie zredukować swoją obecność w mediach społecznościowych, czują się szczęśliwsi i mniej samotni.

Przyczyny są dwie. Pierwszą z nich jest FOMO (Fear of Missing Out, czyli strach przed przegapieniem),który buduje w użytkownikach poczucie ciągłego zagrożenia i niepewności. Drugim czynnikiem jest porównywanie się do znajomych, którzy dzielą się tylko dobrymi informacjami ze swojego życia. Tym samym własne życie wydaje się w tym kontekście gorsze niż jest w rzeczywistości. Co więcej,Facebook agreguje wszystkie dobre informacje w jednym miejscu, co tylko pogłębia wrażenie beznadziejności.

Korelacja jest tak silna, że ograniczenie obecności w mediach społecznościowych do 10 minut dziennie w wielu przypadkach spowodowało znaczną redukcję wszystkich symptomów depresji.

Podsumowanie

Facebook oraz inne media społecznościowe są potężnym narzędziem biznesowym. Jednak w przypadku tych platform szczególną rolę powinna grać społeczna odpowiedzialność biznesu. O ile dla większości firm działania tego typu oznaczają podzielenie się zyskiem ze społecznością, o tyle w przypadku platform społecznościowych powinno to być znacznie głębsze działanie, obejmujące więcej aspektów, zarówno politycznych i społecznych.

Opracowanie kodu społecznej odpowiedzialności platform internetowych będzie jednym z kluczowych wyzwań dla społeczeństwa XXI wieku. Czy zostanie to rozwiązane poprzez regulację, czego pierwszą oznaką jest RODO, poprzez wymuszoną decentralizację lub kryzysy społeczne? Czas pokaże.

W każdym razie – będzie to fascynujący proces.

Przypisy źródłowe:

[1]     https://www.socialbakers.com/statistics/facebook/

[2]     http://www.journalism.org/2018/09/10/news-use-across-social-media-platforms-2018/

[3]     https://www.cbc.ca/radio/asithappens/as-it-happens-wednesday-edition-1.3874554/vegans-decry-canadian-corpse-cash-that-contains-traces-of-animal-fat-1.3874564

[4]     https://www.aljazeera.com/news/2019/02/exclusive-facebook-fake-news-ads-nigerian-vote-190214115116293.html

[5]     https://www.businessinsider.com/facebook-advertising-market-share-chart-2018-3?IR=T

[6]     https://www.theguardian.com/technology/2019/feb/15/facebook-anti-vaccination-advertising-targeting-controversy

[7]     https://www.marketwatch.com/story/new-study-claims-facebook-instagram-and-snapchat-are-linked-to-depression-2018-11-09

[8]     https://www.cnbc.com/2018/11/12/cutting-back-on-social-media-reduces-loneliness-depression-study-finds.html