Maciej Sokołowski - Partner firmy doradczej Attention Marketing

Ze zrealizowanych przez Attention Marketing Research (połączenie wiedzy i doświadczenia badaczy rynku z PMR Consulting&Research oraz konsultantów Attention Marketing) badań i raportu „Niecodzienne decyzje zakupowe Polaków” wybrzmiało bardzo istotne zjawisko, które de facto potwierdza zapowiadany globalny trend w zakresie kryzysu modelu masowej komunikacji jako formy jednostronnej. Reklama nie wpływa, jak kiedyś, na decyzje zakupowe, a Polacy oceniają tę formę komunikacji jako mało wiarygodną. Jak wynika z naszego badania prawie połowa Polaków twierdzi, że reklama dostępna na co dzień w przestrzeni publicznej nie wpływa na ich zainteresowanie danym produktem. A co za tym idzie śmiało można pokusić się o stwierdzenie, że zdecydowana większość konsumentów nie dokona zakupu jedynie po zapoznaniu się z reklamą. Co jeszcze bardziej interesujące dla prawie 70 proc. badanych reklamy nie dostarczają wystarczającej wiedzy nt. oferowanych produktów i usług.

‍Wykres 1: Badanie Attention Marketing Research 2017

Ten fakt tylko potwierdza, że z zasady konsumenci coraz bardziej świadomie dobierają źródła informacji oraz rodzaj przydatnych dla nich na co dzień treści, a odrzucają treści dla nich nieistotne. Nie bez znaczenia zatem była stworzona w zeszłym roku światowa „Koalicja na rzecz lepszych reklam” (Coalition for Better Ads) - wspólna inicjatywa takich podmiotów jak Google oraz stowarzyszeń reklamowych oraz wydawniczych z całego świata.

Co najbardziej istotne to fakt, że w ramach koalicji wydawcy zobowiązują się umieszczać na swojej stronie reklamy, które spełniają ścisłe wymogi co do estetyki, a co najważniejsze rodzaju treści, jej „nachalności” oraz śledzenia aktywności użytkowników. To istotna zmiana, która został wymuszona przez samych konsumentów co jednocześnie determinuje przyszłe strategie komunikacyjno-marketingowe wspierające sprzedaż produktów czy usług na podstawie indywidulnych zachowań i preferencji konsumenta.

W związku z powyższym nowego znaczenia nabiera pojęcie skuteczności komunikowania się z otoczeniem. Jest to wyróżnik ściśle związany z charakterem przekazu i finansowym efektem działań promocyjnych. Sprzedaż i marketing – dwa bardzo ważne obszary działania firmy, bez których odpowiedniego funkcjonowania biznes nakierowany na sprzedaż skazany jest na porażkę. Nie ma wątpliwości, że ich specyfika działania jest różna, ale powinna być operacyjnie bezwzględnie i zawsze łączona. Pewne jest także, że szeroko pojęte cele stojące przed tymi działami są takie same - liczy się efekt nazywany potocznie zyskiem:) W tym zakresie era digital stwarza kolejne wyzwania dla tych działów wymagając większej komunikacji i współpracy między nimi. Komunikacja marketingowa wspierająca sprzedaż jest bardzo ważną i wciąż rosnącą pozycją w rachunku kosztów marketingu i kosztów ogólnych całego przedsiębiorstwa, i stąd musi być przedmiotem starannie przeprowadzonego etapu budowy strategii. A więc wymogi efektywnościowe sprawiają, że o szczegółowym zakresie, formach i narzędziach komunikowania przedsiębiorstwa z rynkiem decydują więc zasady skutecznego i efektywnego działania. Do swoich programów sprzedażowo-marketingowych przedsiębiorstwo powinno włączać tylko te narzędzia komunikacji z rynkiem, które będą mieć największe znaczenie z punktu widzenia skutecznego i efektywnego osiągania celów, a co najważniejsze będą szły w parze z codziennymi oczekiwaniami odbiorców.

Powyższe obserwacje tylko potwierdzają przyjęty przez nas model i podejście do komunikowania się z otoczeniem – za każdym razem kiedy zależy nam na budowie zainteresowania odbiorców, zarówno indywidualnego jak i biznesowego, powinno się kłaść silny nacisk na jakość przekazu, działając zgodnie z przyjętą zasadą, że kiedy treść jest wartościowa i atrakcyjna, to staje się potrzebna.