Zdaniem CEO Google niedługo dotarcie do treści, która nie została w jakiś sposób spersonalizowana i przygotowana, może być dla użytkownika bardzo trudne.

Już 74 proc. odbiorców jest sfrustrowanych, gdy serwisy internetowe i treści, z których korzystają, nie są do nich dopasowane. Z tego właśnie względu 94 proc. specjalistów od marketingu uważa, że personalizacja doświadczeń jest dla nich „ważna”, „bardzo ważna” lub „wyjątkowo ważna” (badania CMO by Adobe). Jednak mimo wielu zalet, personalizacja ma również swoją ciemną stronę.

Komnata luster

Bańką filtrującą, lub też informacyjną, nazywana jest sytuacja, w wyniku której działania określonych algorytmów powodują, że użytkownicy internetu otrzymują jedynie wyselekcjonowane wiadomości, dopasowane do ich preferencji. Tym samym pozbawieni są możliwości zetknięcia się z innymi opiniami lub punktami widzenia, a otaczająca ich sieć zdaje się jedynie potwierdzać ich poglądy.

Jednym z najlepszych przykładów takiej sytuacji jest Facebook, który dzięki algorytmom dobiera treści, które wyświetlają się użytkownikom. Automat na swój sposób „uczy się” preferencji danego użytkownika na podstawie częstotliwości jego kliknięć. Tym samym, jeśli częściej klika w informacje z portali plotkarskich, jego strumień informacji pełen będzie celebrytów, nawet, jeśli ma polubione wszystkie opiniotwórcze tygodniki w kraju.

Personalizacja sięga jednak dalej, do takich kwestii jak zabarwienie polityczne, społeczne i emocjonalne serwowanej treści. Z tego względu użytkownik Facebooka w swoim otoczeniu widzi posty tych znajomych, którzy publikują treść, w którą potencjalnie będzie chętny kliknąć. Tworzą się zamknięte kręgi lewicy, prawicy, liberałów, demokratów, aktywistów, śmieszków oraz setki innych, zatomizowanych społeczności, które nie mają szans się nawzajem przeniknąć. Podobnie rzecz ma się w przypadku kolejnego narzędzia social media jakim jest Twitter – to tam, obserwując określone instytucje i osoby, zgodne ze swoimi poglądami, ale i interesującymi nas kanałami informacyjnymi, pozostajemy w określonym i zamkniętym środowisku poglądów podlegającym określonemu filtrowaniu.

Badania przeprowadzone przez Attention Marketing Research wskazują, że social media są źródłem informacji na temat bieżących spraw dla 21 proc. użytkowników. Oznacza to, że więcej niż co piąty Polak może funkcjonować w informacyjnej komnacie luster, gdzie widzi jedynie swoje odbicia. Co więcej, globalnie dla 61 proc. ludzi z pokolenia millenialsów Facebook jest podstawowym źródłem informacji, jak podaje Pew Research Center.

W tym kontekście rzucone przez Marka Zuckerberga stwierdzenie, że „wiewiórka umierająca na podjeździe może być dla użytkownika ważniejsza, niż dzieci umierające w Afryce” nabiera prawdziwie upiornego wydźwięku.

Złota klatka

Wbrew pozorom funkcjonowanie bańki komunikacyjnej nie jest dobrowolne – ludzie nie decydują samodzielnie, by odciąć się od konkretnych treści i regularnie czytać jedynie fragment internetu. Bańki tworzą się odgórnie, bez inicjatywy użytkowników. Nawet na poziomie wyszukiwarki Google, automat bierze pod uwagę takie czynniki jak położenie geograficzne, język wykorzystywany przez użytkownika, jego system operacyjny czy rodzaj przeglądarki. Oznacza to, że Polak korzystający z MacBooka otrzymuje na to samo zapytanie zupełnie inne treści niż Brytyjczyk wyszukujący z komputera PC z Linuksem.

Co więcej, ucieczka przed bańkami filtrującymi jest coraz trudniejsza. Nie bez przyczyny w rozmowie z The Wall Street Journal ówczesny prezes Google Eric Schmidt stwierdził, że „w nadchodzącej przyszłości ludzie będą mieli coraz większy problem z obejrzeniem lub przeczytaniem czegoś, co nie zostało do nich wcześniej w jakiś sposób dopasowane”. Tym samym internet, mimo swojego bogactwa i pluralizmu wypowiedzi, jakie niesie, stanie się zatomizowaną strukturą baniek informacyjnych, gdzie ludzie dobierani są w nieduże grupy potwierdzające swoje opinie.

Dmuchana demokracja

Bańki filtrujące mogą nieść ze sobą zagrożenie nie tylko dla biznesu, ale również dla całego społeczeństwa. Choć nie przeprowadzono badań naukowych dotyczących ich wpływu na politykę, dziennikarze prześcigają się w dostarczaniu tak zwanych „dowodów anegdotycznych”. W „Wired” opublikowany został komentarz Mostafy el-Bermawy’ego, właściciela filadelfijskiej firmy marketingowej, który przeprowadził analizę obecności Donalda Trumpa i Hillary Clinton w mediach społecznościowych. Wskazał w niej, że choć artykuł „Why I’m voting for Donald Trump” został udostępniony w ramach Facebooka 1,5 mln razy, nie potrafił w swoim otoczeniu znaleźć nikogo, kto choćby widział do niego link, nie mówiąc już o przeczytaniu go. Jednocześnie Facebook cały czas serwował zarówno jemu, jak i jego znajomym, informacje na temat Hillary Clinton.

W mniejszej skali podobne zjawisko można było obserwować w Polsce, gdy wygrana Andrzeja Dudy okazała się gigantycznym zaskoczeniem dla zwolenników Bronisława Komorowskiego, choć zazwyczaj faworyt znany jest już od początku wyborów.

Przebić balon

Interesującym aspektem baniek komunikacyjnych jest działalność aktywistów, którzy starają się przez nie przebić. Przykładem takiego działania jest portal Upworthy, który poprzez stosowanie chwytliwych tytułów maskujących treść artykułów, chce dotrzeć do odbiorców z informacjami na temat takich kwestii jak prawa kobiet czy równość wobec prawa.

Z kolei twórcy wyszukiwarki DuckDuckGo z dumą podkreślają, że nie gromadzą żadnych danych na temat swoich użytkowników i w żaden sposób nie wykorzystują ich do zmiany wyników wyszukiwania. Jednocześnie ranking stron opracowywany jest wyłącznie w oparciu o zasoby sieci. Tym samym, choć trudno jest wyrwać się z własnej bańki informacyjnej, nie jest to niewykonalne.