Już 91,5% ludzi poniżej 25 roku życia posługuje się smartfonem. To jedynie od marek zależy, czy będzie to dla nich  szansa czy zagrożenie.

 

Nowy raport firmy doradczej E&Y przeanalizował polskich konsumentów pod kątem ich podejścia do zakupów w modelu omnichannel. Przyczynkiem do wydania raportu jest szczególnie dynamiczny rozwój handlu internetowego w Polsce.

Według różnych  analiz rynek ten wart jest od 35 do 50 miliardów złotych  rocznie a przewidywany wzrost wynosi około 10 proc. w skali roku.

Współczynnik ten jest szczególnie imponujący w zestawieniu ze sprzedażą offline, która w marcu tego roku wzrosła o 1,8 proc. w ujęciu rok do roku.


Przyszłość jest online

Skupianie się wyłącznie na aspekcie online sprzedaży omnichannel, choć intuicyjne, jest jednak obarczone błędem. Omnichannel zakłada korzystanie z wielu kanałów oraz przełączanie między nimi, a nie wyłącznie ścieżkę online.

Zanim termin omnichannel zaczął robić karierę w świadomości przedsiębiorców, jednym z najważniejszych terminów były efekty ROPO oraz odwróconego ROPO. Są to odpowiednio:

  • ROPO czyli Research Online, Purchase Offline – jest to sytuacja, gdy konsument wyszukuje informacje na temat produktu w internecie a następnie kupuje ten produkt w sklepie offline.
  • Odwrócone ROPO (Research Offline, Purchase Online) oznacza, że klient przychodzi do sklepu offline i ogląda produkty oraz pyta o nie sprzedawcę, a następnie kupuje ten sam produkt w internecie, po możliwie najniższej cenie.

W świecie multi-channel z którego wywodzi się omnichannel podejścia te były szkodliwe dla biznesu. W pierwszym przypadku sprzedawcy online napędzali ruch swojej konkurencji. W drugiej  człowiek, który nie zamierzał kupować offline zajmował czas sprzedawcy, który ten mógł poświęcić na klienta realnie zainteresowanego zakupem.

Paradygmat omnichannel zakłada, że oba ta zjawiska są pozytywne, jeśli tylko odbywają się w ramach jednego podmiotu.

Sam efekt odwróconego ROPO może  mieć również dodatkowe, mniej oczywiste przyczyny. Przykładem jest zakup sprzętu AGD, który ze sklepów internetowych dostarczany jest za darmo a przy zakupie ze sklepu offline klient często musi dopłacić za transport lub zawieźć towar we własnym zakresie.

Jeśli firma traktuje kanał online jako konkurencyjny wobec sklepów offline (podejście powszechne w handlu multichannel i wciąż widoczne na przykład w spółkach telekomunikacyjnych) zarówno ROPO jak i odwrócone ROPO mogą być przyczyną wewnątrzfirmowych antagonizmów związanych, na przykład, z kłótnią o premię za pozyskanych klientów

Paradygmat omnichannel zakłada, że użytkownik ma styk z marką w wielu punktach zarówno online jak i offline, a w ostatecznym rozrachunku nie ma znaczenia gdzie kupił. Zakładając, że  nie jest to konkurencja.

Brakujące ogniwa

Raport EY wskazuje, że 93 proc. Polaków szuka informacji o produktach i cenach przy użyciu komunikacji offline a 66 proc. przy  użyciu komunikacji online. Komunikację zarówno w kanale online i offline wybiera 61 proc. badanych.

W praktyce jednak taka informacja jest mało precyzyjna. Jeszcze 15 lat temu przeciętny użytkownik miał styk z marką jedynie w dwóch  punktach a zaledwie 7 proc. użytkowników regularnie używa jedynie czterech. W tej chwili przeciętny użytkownik ma styk z marką w sześciu punktach a ponad 50 proc. .korzysta z przynajmniej czterech.

Sprawa się komplikuje przy komunikacyjnej analizie paradygmatu omnichannel. Niż 35 proc. użytkowników oczekuje, że niezależnie od punktu styku powinien ich obsługiwać jeden i ten sam specjalista. Sam konsument zmienia te kanały w locie – najpierw pisze email, następnie zagaduje na Facebooku a gdy nie może szybko rozwiązać swojego problemu  - dzwoni.

Idea stojąca za omnichannel zakłada, że w każdym z tych kanałów otrzymuje takie same komunikaty i tej samej jakości przekaz. Tak więc sprowadzanie tej idei wyłącznie do otwarcia cyfrowego kanału sprzedaży oraz komunikacji do daleko idące i nieuzasadnione uproszczenie.

Kopalnia danych

Najważniejszym filarem omnichannel jest więc informacja na temat konsumenta. W idealnym świecie firma ma informacje, czy człowiek dzwoniący z konkretnego numeru telefonu jest tym samym klientem, który kontaktował się przy użyciu poczty elektronicznej. Rozwiązania technologiczne wspierające ten paradygmat są dostępne już w tej chwili. Wśród nich znaleźć można przede wszystkim rozbudowane narzędzia marketing automation spięte z CRM, gdzie pojedynczy klient przypisany jest do poszczególnych urządzeń i punktów styku.

W praktyce jednak wdrażanie takich systemów to ogromne wyzwanie logistyczne i technologiczne. Nawet po wdrożeniu pozostaje jeszcze ostatni aspekt, jakim jest stworzenie spójnej i konsekwentnej strategii komunikacji marki omnichannel.

A to wymaga przede wszystkim zmiany mentalnej.