Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute

„Słój przyrostu rocznego ebitdowego pnia Wirtualnej Polski nie ustępuje swoją szerokością, pierwszym dwóm rocznikom kończącej się trzyletniej kadencji obecnego zarządu” – to pierwsze zdanie raportu rocznego grupy kapitałowej Wirtualna Polska.

Cały list prezesa zarządu Jacka Świderskiego otwierający raport za 2016 rok utrzymany jest w lekkim i żartobliwym tonie, spotykanym raczej w felietonach, a nie raportach rocznych spółek obracających milionami złotych. Tekst, oprócz treści dotyczących bezpośrednio samej firmy, dotknął także takich obszarów jak światowe zmiany technologiczne oraz społeczne. Prezes odniósł się do plagi fałszywych informacji i postprawdy oraz nowej roli, jaką muszą w obecnej sytuacji przyjąć media.

BEZPIECZEŃSTWO DZIĘKI BEZBARWNOŚCI

Raporty roczne często wpisują się w praktykę „ostrożnego PR”. Przedstawiciele firm mówią wyłącznie rzeczy pozytywne, by „nie straszyć”, unikają ostrzejszych sformułowań, bo „na tym stanowisku nie wypada”, a cały komunikat konstruowany jest „językiem korzyści”.

Takie podejście ma swoje dobre strony. Tworząc całkowicie miałki, bezbarwny komunikat, firma wpisuje się w dominujący nurt i niczym się nie wyróżnia. Przeciętność jest bezpieczna. Dlatego raporty są tak właśnie pisane – w sposób przewidywalnie nudny.

Efekt jest taki, że z wielu tego typu wypowiedzi, czy dla prasy, czy w relacjach inwestorskich, nic zupełnie nie wynika. To czy firma „dynamicznie się rozwija” oraz „zdobywa kolejne segmenty rynku” można równie dobrze wyczytać z tabeli z wynikami.

POKAZAĆ CHARAKTER

Paradoks raportu rocznego WP polega na tym, że firma absolutnie niczym nie ryzykuje, publikując odważny, awangardowy wręcz wstępniak od swojego prezesa. Istotne dla inwestorów wyniki ujęte są w tabelach i mówią same za siebie. Prezes pokazuje, że jest człowiekiem z charakterem i własnym zdaniem.

Słynne badania Alberta Mehrabiana wskazują na znaczenie komunikacji niewerbalnej w relacjach międzyludzkich. A więc ocenę wiarygodności postaw, tonu głosu – jednym słowem formy, która odpowiada za atrakcyjność przekazu. Faktem jest, że wykłady profesora Jerzego Bralczyka gromadzą tłumy a sam profesor jest często zapraszanym mówcą właśnie dlatego, że potrafi przekazać swoją wiedzę w atrakcyjnej formie. Dzięki temu jest jednym z niewielu językoznawców spotykanych regularnie na eventach biznesowych.

WYRÓŻNIJ SIĘ LUB ZGIŃ

W swojej słynnej książce Jack Trout, guru branding`u, napisał „wyróżnij się albo zgiń”. Ważne jest obudzenie w odbiorcy emocji oraz budowa lojalności. Relacje inwestorskie wcale nie odbiegają od tych zasad, o czym notorycznie się zapomina.

Kreatywna forma raportu rocznego, dopracowana szata graficzna i dynamiczny język oraz rzecz jasna przygotowane wystąpienie służy właśnie budowie relacji. Pokazują one firmę nie jako zbiór bezdusznych tabel i pustych słów zarządu, lecz jako organizację z wizją i celami, prowadzoną przez liderów z charakterem. Niektórzy dostrzegli to już dawno. Zestawienia raportów rocznych o ciekawej, atrakcyjnej graficznie formie znaleźć można nawet na portalu społecznościowym Pinterest.

Gdy Steve Ballmer wychodził na spotkanie z inwestorami Microsoftu krzyczał i tańczył, zagrzewając do wiwatowania na cześć firmy. Znakiem firmowym Steve’a Jobsa od lat był czarny golf i niebieskie dżinsy. Na koniec każdego wystąpienia, przed prezentacją najbardziej rewolucyjnego produktu, padało kultowe „one more thing”.

Ich zachowanie nie wpisuje się w reguły nadwiślańskich relacji inwestorskich. Są charakterystyczni, na swój sposób zabawni, spotkania z nimi się zapamiętuje. Niektórzy polscy „specjaliści” od relacji inwestorskich określili list WP jako „pajacowanie”. Skoro są ekspertami od budowania takich relacji dla swoich klientów, może warto zajrzeć w ich raporty i wyciągnąć własne wnioski?

#alternativefinanceforum