Adam Sanocki, Partner Zarządzający Attention Marketing, Prezes Attention Marketing Institute

Według ostatniego indeksu zaufania Edelmana żyjemy w czasach kryzysu dobrej opinii na temat instytucji publicznych, mediów oraz dużych firm. W przypadku instytucji publicznych zanotowano spadek w 21 na 28 badanych państw, co finalnie oznacza że 2 na 3 kraje uznano za nieufne. W przypadku biznesu zanotowano spadek w 18 krajach. Średnia wartość indeksu dla całego świata wynosi 47 punktów na 100, co oznacza wyraźną przewagę postawy zdystansowanej czy wręcz nieufnej. Polska w przypadku instytucji rządowych otrzymała tylko 20 pkt, media uzyskały 31 pkt., a biznes najwięcej bo 40 pkt, ale i tak nie ma powodu do zadowolenia, bo neutralność zaczyna się od 50, a zaufanie od 60 pkt wzwyż.

Jedną z przyczyn tej sytuacji jest demokratyzacja mediów. To co miało być zbawieniem coraz częściej jest oceniane jako problem, z którym powinniśmy się zmierzyć. Dzięki internetowi media stały się płaskie, informacje coraz częściej nieprawdziwe, a każdy użytkownik może podzielić się ze światem swoimi przemyśleniami, historią lub opinią na temat osób, wydarzeń czy marek. Internet jest polem ciągłej wojny o wizerunek i reputację marki.

Z tego powodu ważne jest przygotowanie na to, co prędzej czy później czeka każdą firmę –kryzys.

 

Kryzys pozorny

Obecność biznesu w mediach społecznościowych spowodowała, że słowo „kryzys” odmienione zostało przez wszystkie przypadki. Wielokrotnie jednak wydarzenie nazywane kryzysem, w praktyce jest jedynie elementem codziennej działalności firmy i jako takie jest całkowicie nie do uniknięcia.

Dobrym przykładem kryzysów pozornych są firmy telekomunikacyjne. To całkowicie naturalne, że przy ich skali działalności zdarzają się niezadowoleni klienci, którzy swój żal wyleją na Facebooku, Twitterze czy w podobnym medium. Nazywanie takiej sytuacji kryzysem jest nadużyciem. Oczywiście niezadowolony klient może rozpętać burzę, jednak firma, dzięki mądremu i zdecydowanemu działaniu może prawdopodobieństwo takiego kłopotu zminimalizować, a wręcz obrócić całą sytuację na swoją korzyść.

Zupełnie odmienną naturę ma realny kryzys wizerunkowy, który może mieć wpływ na wycenę i wartość biznesową firmy.

 

Kryzys prawdziwy

Doskonałym przykładem kryzysu wizerunkowego o niszczycielskiej skali było wideo, jakie powstało w jednym z samolotów United Airlines, na którym ochroniarze wywlekają siłą pasażera. Pasażer, choć miał ważny bilet, został wyprowadzony, gdyż zabrakło miejsca w samolocie dla pracownika firmy uprawnionego do darmowych przelotów.

Jest to przykład katastrofy na wielu płaszczyznach – od proceduralnej, przez organizacyjną, aż po wizerunkową. W rezultacie kurs akcji przewoźnika spadł, a firma w pewnym momencie była wyceniana nawet miliard dolarów mniej.

Sprawa zakończyła się ugodą, a organizacja natychmiast opracowała nowe procedury i opublikowała wiele oświadczeń. Jednak w Google jeszcze długo na pierwszej stronie na hasło „United Airlines” potencjalny pasażer zobaczy film, na którym ochroniarze siłą wyprowadzają człowieka z samolotu.

 

Myśleć, zarządzać, unikać

Zanim dojdzie do kryzysu możemy zarządzać ryzykiem jego wystąpienia. Niektóre firmy zatrudniają wręcz risk managerów, których zadaniem jest szukanie i ocenianie ryzyk na różnych polach ich działalności. Jak dowodzi przykład United Airlines warto, szczególnie w dzisiejszych czasach mieć te aspekty w szczególnej uwadze. Bo gdy przychodzi właściwy kryzys, każde działanie powinno być szybkie, co oznacza iż wcześniej przemyślane, aby firma nie przespała momentu, w którym odpowiednia reakcja przyniesie najlepsze efekty. Jak mawiał Benjamin Franklin: potrzeba wielu dobrych uczynków, by zbudować dobrą reputację i tylko jednego, by ją zniszczyć. A inwestorzy patrzą i czytają….