Raport opracowany przez EY wskazuje, że wśród polskich konsumentów trend zakupów w modelu omnichannel powoli staje się dominujący. Wśród najmłodszej grupy użytkowników (15-19 lat) już 74 proc. robi zakupy w internecie. W grupie wiekowej 20-29 lat odsetek ten wynosi 71 proc., a wśród użytkowników 30-39 lat jest to 68 procent. Tyle, że z tej wiedzy niewiele wynika.

Czy omnichannel się wciąż liczy?

Podstawowym wyzwaniem związanym z omnichannel jest fakt, że mimo swojej popularności jest to pojęcie nieostre i często używane bez pełnego zrozumienia.

Badanie przeprowadzone przez EY jednoznacznie identyfikuje omnichannel jako zakupy internetowe. Tyle, że jest to daleko idące uproszczenie. Dzięki nowoczesnym technologiom oraz zmieniającym się zwyczajom konsumentów możliwe są dziesiątki różnych scenariuszy zakupowych, które przecinają różne kanały albo wręcz zaciemniają granice między nimi.

Przykładem mogą być choćby płatności cyfrowe. Zawrotną karierę w Polsce robi system płatności Blik. Jak wskazuje Polski Standard Płatności w 2018 roku Blikiem przeprowadzono 91 milionów transakcji na łączą kwotę ponad 12 miliardów złotych. System ten wymaga skorzystania ze smartfona w trakcie płatności, przy czym nie musi to być koniecznie płatność internetowa. Tym samym płacąc Blikiem za zakupy w wybranej sieciówce użytkownik robi zakupy omnichannelowe nawet nie zdając sobie z tego sprawy.

Podoba sytuacja ma miejsce gdy konsument zamówi i opłaci kawę w ulubionej kawiarni przy użyciu aplikacji mobilnej, a następnie odbierze ją w biegu do pracy. W praktyce sama czynność finalizowana jest offline, jednak pełen proces zakupowy miał miejsce online.

Kolejne wyzwania czekają marki wraz z nadchodzącą rewolucją Internet of Things, gdzie elementem procesu zakupowego będą mogły być wszystkie urządzenia wokół użytkownika. Jak to będzie mogło wyglądać w praktyce?

Omnichannel of Things

Już w tej chwili chociażby firma Samsung oferuje lodówki z systemem operacyjnym Tizen, które umożliwiają zamawianie produktów ze sklepów online. Użytkownik może na żywo podejrzeć zawartość lodówki i dopisać do listy produkty, których mu brakuje. Dzięki połączeniu z internetem może od razu finalizować zamówienie w wybranym sklepie lub też stworzyć listę do późniejszego zakupu.

Jednak znacznie ciekawszym zagadnieniem niż sam mechanizm zamawiania omnichannelowego jest cała podróż zakupowa wraz z profilowaniem na potrzeby reklam. Dane z takich urządzeń jak smartwatch czy opaska sportowa mogą służyć do badania zarówno ogólnego stanu organizmu, jak i reakcji na konkretne bodźce. Korelacja danych płynących ze smartfona oraz takiej opaski daje podstawy by określić na ile konkretny przekaz medialny lub reklamowy trafił do użytkownika.

Same dane biometryczne pobierane dzięki zastosowaniu inteligentnego sprzętu (temperatura, tętno, ciśnienie itp.) są również ważnymi wskazówkami dla systemu rekomendacyjnego. W takim sklepie jak Decathlon tętno klienta może być wskazówką czy jest to typ sportowca, czy też dopiero początkujący zawodnik, co ma bezpośrednie przełożenie na typ sprzętu, którym może być zainteresowany.

Rozmowny omnichannel

Kolejnym kanałem, który wzbogaci możliwości zakupów omnichannel będą wirtualni asystenci tacy jak asystent Google, Siri oraz Alexa od Amazon. Możliwość prowadzenia bieżącej rozmowy ze sztuczną inteligencją pozwoli sprzedawcom lepiej wpasować się w momenty zapotrzebowania na konkretny towar. Jednocześnie brakuje powszechnej w przypadku tradycyjnych zakupów cyfrowych kultury porównywania i badania ofert – użytkownicy są bardziej podatni na podany wybór w przypadku asystentów głosowych niż gdy posługują się standardowymi kanałami.

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby cyfrowy asystent był jedynie elementem podróży zakupowej. Rozwiązania przetwarzające tekst na mowę naturalną pozwolą robić research produktów w trakcie jazdy samochodem, bez dotykania klawiatury. Kolejnymi etapami podróży zakupowej może być przeglądanie znalezionych towarów na urządzeniu mobilnym i finalizowanie transakcji na desktopie.

Każde z wymienionych wyżej urządzeń jest w praktyce kolejnym kanałem, który użytkownicy mogą włączyć w swój proces zakupowy. Dlatego sprowadzanie omnichannel wyłącznie do zakupów internetowych jest tu daleko idącym uproszczeniem. Podobnie jak wyłączanie użytkowników kupujących offline.

Możliwe jest, aby użytkownik komunikujący się z marką poprzez sieci społecznościowe oraz wykorzystujący najnowsze technologie za każdym razem dokańczał proces zakupowy offline – bo w zasadzie dlaczego nie? On również jest omnichannel.